Success Story : Génial, la start-up qui transforme l’IA générative en valeur concrète pour le tourisme

Au cœur de la transformation numérique du tourisme, Génial s’impose comme l’un des acteurs les plus prometteurs de l’IA générative. Derrière cette réussite, une conviction forte : l’IA doit être un levier concret, utile et maîtrisé pour les entreprises du secteur. À travers le regard de Lionel Bertounèche, directeur Travel, retour sur la success story d’une start-up qui transforme l’innovation en solutions opérationnelles et redessine déjà les usages du tourisme.

Retour sur le parcours d’un passionné qui a choisi de ne pas opposer humain et technologie, mais de les faire converger au service d’un objectif concret : faire de Génial un partenaire clé de l’IA générative pour les acteurs du tourisme, en transformant des idées en cas d’usage opérationnels.

IFTM : Lionel, comment êtes-vous arrivé dans le monde du voyage ?

Lionel : Je suis vraiment un pur produit tourisme. Tout a commencé avec un BTS Tourisme, à une époque où je m’orientais plutôt vers l’écosystème des agences de voyages. J’ai fait mes premières armes chez Leclerc Voyages, puis j’ai poursuivi avec un IUP Tourisme.

Ce cursus m’a emmené sur le terrain, notamment en Guyane, où j’ai travaillé à la fois sur la réception de clients et la conception de voyages. Ça a été une école extraordinaire, à la fois humaine et entrepreneuriale, aux côtés d’un véritable mentor du secteur. De l’arrivée des touristes à l’aéroport jusqu’au déroulé du séjour, j’ai appris à comprendre l’expérience client de bout en bout. Cette immersion m’a donné un ancrage très concret dans le métier, qui ne m’a jamais quitté.

IFTM : Vous avez ensuite passé près de vingt ans à promouvoir la destination France. Que retenez-vous de cette période chez Maison de la France / Atout France ?

Lionel : J’ai rejoint Maison de la France en 2002, avant la fusion qui donnera naissance à Atout France. J’y suis resté presque vingt ans, au service de la promotion de la destination France à l’international.

Au début, le digital n’avait absolument pas la place qu’il a aujourd’hui. On distribuait encore des millions de brochures, traduites dans toutes les langues, via des bureaux physiques partout dans le monde. J’étais très impliqué dans l’édition et le print, qui restaient prédominants.

Puis est arrivée la grande bascule : transformation digitale, fusion avec ODIT France, montée en puissance des outils d’ingénierie, d’observation et de promotion. J’ai naturellement glissé vers la communication, la stratégie digitale et la stratégie média, avec la volonté d’accompagner les destinations dans des logiques non seulement de notoriété, mais aussi de vente.

Les dernières années ont été marquées par des partenariats commerciaux très solides avec des plateformes de vente (OTA, transporteurs, ventes privées…) pour construire de vraies campagnes de conversion. C’était une belle boucle, qui m’a permis de comprendre à la fois les enjeux d’image et de performance.

IFTM : Qu’est-ce qui vous a poussé à quitter Paris et Atout France pour rejoindre une start-up IA à Bordeaux ?

Lionel : Il y avait d’abord une envie très personnelle de changement de cycle : quitter Paris, changer de rythme, découvrir un nouvel environnement. Et puis est arrivé ce moment charnière : l’émergence de l’IA générative, l’arrivée de ChatGPT et des autres plateformes.

Rejoindre une start-up bordelaise comme Génial, au cœur de cette vague, c’était un vrai choc de cultures ! Mais surtout quelque chose d’extrêmement stimulant. Je suis arrivé avec mon ADN tourisme, et très vite, on s’est posé une question simple : comment mettre l’IA générative au service du secteur touristique ?

Les premiers cas d’usage ont été développés avec des destinations, comme la Martinique, puis d’autres territoires. Nous avons ensuite travaillé avec Atout France sur “Marianne”, un agent conversationnel lancé à l’occasion des Jeux Olympiques. Ensuite, tout s’est accéléré : tour-opérateurs, chaînes de campings, transporteurs… et même des clients hors tourisme, dans l’industrie, la banque, l’assurance.

Mon rôle, c’est de porter le tourisme chez Génial, tout en restant connecté à cette dynamique plus large de transformation des entreprises par l’IA.

IFTM : En quelques mots, qu’est-ce que Génial et quelle est votre mission auprès des acteurs du tourisme ?

Lionel : Génial a une mission assez simple à formuler, mais exigeante à réaliser : mettre en action l’IA générative de façon pragmatique chez nos clients.

Nous avons structuré notre approche en trois grandes phases :

• un diagnostic, pour comprendre les besoins, les données, les process ;
• la conception des solutions et applicatifs d’IA (chatbots, moteurs de réponse, assistants métier, etc.) ;
• et l’adoption, pour s’assurer que ces outils sont réellement utilisés et créent de la valeur dans la durée.

Concrètement, cela peut prendre beaucoup de formes : un agent IA intégré dans un CRM ou un ERP, un moteur qui vérifie des carnets de voyage à partir de dizaines de documents de prestataires, des assistants pour la production de contenus, ou encore des outils d’aide à la prospection. L’idée est toujours la même : placer l’IA au bon endroit dans la chaîne de valeur, là où elle répond à un vrai besoin métier.

IFTM : En septembre 2024, Génial a remporté l’Orchestra Start-Up Contest à IFTM. Qu’est-ce que cette victoire a représenté pour vous ?

Lionel : C’est d’abord une très belle reconnaissance, et ne nous mentons pas, c’est toujours flatteur. Gagner un concours, surtout dans “la grand-messe du tourisme” qu’est IFTM, c’est marquant.

 Mais au-delà du symbole, cette victoire a eu un effet très concret. Orchestra, le partenaire du concours, est un acteur central dans l’agrégation de flux et de catalogues produits pour le tourisme. Gagner l’Orchestra Start-Up Contest a été le point de départ d’un partenariat qui, aujourd’hui, se traduit par des projets très opérationnels. Le lot comprenait notamment un accompagnement dédié par les équipes d’Orchestra ainsi qu’un stand offert sur IFTM 2025, deux leviers déterminants pour accélérer la visibilité de Génial et déployer, avec des clients communs, des briques IA directement intégrées aux écosystèmes existants.

Sur 2025-2026, ce partenariat va se matérialiser avec des clients déjà utilisateurs d’Orchestra – notamment dans l’univers montagne et la distribution – avec lesquels nous allons déployer des briques IA communes. C’est une façon très directe de “convertir” un prix en réalité business.

Et puis, il y a bien sûr le halo médiatique : visibilité dans la presse spécialisée, montée en crédibilité, stand gagné pour l’édition suivante… Tout cela contribue à installer GENIAL comme un acteur sérieux de l’IA appliquée au tourisme.

IFTM : Selon vous, qu’est-ce qui a fait la différence dans votre candidature et votre pitch ?

Lionel : C’est notre CEO, Erwan Simon, qui pitchait, et je pense que ce qui a marqué, c’est notre approche très pragmatique de l’IA générative. Nous avons un credo simple : une IA en trois “U” : utile, utilisable, utilisée.

Utile, parce que nous partons toujours du besoin. Beaucoup d’entreprises sont dans une logique de FOMO : “il faut que j’y aille, mes concurrents y vont”, mais sans savoir par où commencer. Notre rôle, c’est de clarifier, prioriser, aligner les cas d’usage avec la stratégie de l’entreprise et avec un horizon de valeur à court terme.

Utilisable, parce que nos équipes conçoivent des agents IA techniquement viables, intégrés dans les outils du quotidien (CRM, logiciels métiers, plateformes de vente…). L’IA n’est pas une couche décorative, c’est un outil qui doit s’inscrire dans un écosystème existant.

Utilisée, enfin, grâce à Génial Académy, notre plateforme de formation et d’acculturation à l’IA générative. On y trouve des leçons, des tutos, des quiz, de la gamification… L’objectif est que les collaborateurs comprennent, s’approprient et utilisent ces nouveaux outils au quotidien. Sans adoption, l’IA reste un gadget.

Je pense que cette vision très structurée – utile, utilisable, utilisée – a pesé dans la balance.

IFTM : Quelles retombées concrètes avez-vous observées après cette victoire ?

Lionel : D’abord, un gain de crédibilité. Quand on est une jeune entreprise en forte croissance, être récompensé à IFTM devant des jurys composés d’acteurs influents du marché, c’est un signal fort pour nos prospects comme pour nos partenaires.

Ensuite, il y a eu des opportunités business : de nouveaux contacts, des discussions accélérées avec des acteurs déjà identifiés, le lancement de projets concrets avec Orchestra.

Enfin, cela nous a ouvert d’autres scènes de prise de parole, par exemple sur des conventions Afrique, ou d’autres événements où nous avons pu confronter notre offre à des publics différents. IFTM a clairement été un accélérateur dans notre trajectoire.

IFTM : Comment voyez-vous aujourd’hui l’impact de l’IA générative sur le secteur du tourisme ?

Lionel : Pour moi, l’enjeu n’est pas de remplacer l’humain, mais de composer un duo humain + IA.

Dans le tourisme, on parle d’expérience, de relation, de réassurance. Les agences de voyages, par exemple, ne se portent pas si mal. Au contraire, certains réseaux sont en croissance. L’IA vient renforcer l’expertise de l’agent : lui apporter des réponses qu’il n’a pas, lui faire gagner du temps, améliorer la personnalisation, sans se substituer à la relation humaine qui fait toute la valeur du métier.

On voit aussi des postures différentes : un hôtel 5 étoiles peut refuser toute interaction IA côté client, mais adopter largement l’IA en back-office pour ses équipes. Là encore, la clé, c’est de placer le curseur au bon endroit selon le positionnement de la marque.

Enfin, il y a un enjeu majeur autour des sites web et de la découvrabilité. Beaucoup de sites tourismes ont peu évolué depuis vingt ans : on cherche toujours “destination“, “dates“, “nombre de personnes”. Demain, la recherche sera beaucoup plus conversationnelle, portée par des moteurs IA. Les marques devront apprendre à exister non seulement dans Google, mais aussi dans ces environnements conversationnels.

IFTM : Quel conseil donneriez-vous à une jeune start-up qui voudrait se lancer dans l’IA appliquée au tourisme ?

Lionel : Mon conseil est simple : partir d’un besoin fort.

On peut très vite tomber dans des solutions brillantes sur le papier, mais déconnectées des vrais enjeux des entreprises. Il faut d’abord identifier un pain point, le qualifier, l’évaluer en termes de valeur potentielle, puis construire une réponse IA autour de ça.

Ensuite, choisir son positionnement : être un pur player sur un cas d’usage très vertical, ou adopter une approche plus transversale comme la nôtre, qui consiste à amener l’IA “au bon endroit” dans les process métiers. Les deux approches sont valables, l’important est d’être clair sur l’ADN de sa solution.

Et enfin, ne pas avoir peur de se confronter au marché, d’itérer, d’ajuster. C’est ce qu’on fait tous les jours.

IFTM : Pourquoi l’IFTM est-il, selon vous, un rendez-vous incontournable pour une entreprise comme Génial ?

Lionel : IFTM, c’est un lieu de convergence unique : acteurs privés, institutionnels, français, internationaux… Toute la chaîne de valeur touristique s’y retrouve.

Pour une entreprise comme Génial, qui a besoin de faire connaître sa marque et de confronter son offre à des publics variés, c’est un moment clé de l’année. Nous y rencontrons des distributeurs, des tour-opérateurs, des réseaux, des destinations, des partenaires technologiques… En trois jours, on condense plusieurs mois de rendez-vous.

Notre trajectoire à IFTM illustre bien ça :

• première année sur le village start-up, en mode découverte et test ;
• deuxième année, plus installés, avec la victoire au Orchestra Start-Up Contest ;
• troisième année, un stand en propre, une offre consolidée, une présence affirmée.

IFTM nous a accompagnés dans cette montée en puissance. Et très clairement, c’est un rendez-vous que j’ai inscrit comme “incontournable” depuis mon arrivée chez Génial.

IFTM : Pour finir, un mot pour inciter d’autres start-up à participer au prochain Orchestra Start-Up Contest ?

Lionel : Foncez !

Au pire, c’est une expérience très riche, un exercice de pitch devant des professionnels qui vous fera grandir. Au mieux, c’est un formidable tremplin : visibilité, crédibilité, partenariats, business.

Il y a toujours un peu de trac avant de monter sur scène, mais c’est ce type de moments qui marquent la vie d’une start-up. On en ressort avec des enseignements, des contacts, de la confiance. Et parfois, avec un prix qui peut changer la trajectoire.